Libertà, sostenibilità, comunità: parole importanti che la comunicazione ha usato così tanto da rischiare di svuotarle di significato. Con Paolo Iabichino parliamo di pubblicità, responsabilità e consumo, ma soprattutto di cosa succede quando alle parole si sostituiscono azioni concrete. Fino ad AEdicola Lambrate, dove libri, carta e incontri diventano un antidoto alla solitudine degli algoritmi.
IN BREVE
Perché parole come libertà, pace e sostenibilità rischiano di perdere significato.
La responsabilità condivisa di pubblicità, media, piattaforme e consumatori.
Perché comunicare non basta più se un brand non è disposto anche ad agire.
“How do we want they feel?”: partire dalle persone invece che dai target.
La differenza tra vendere un prodotto ed essere scelti.
Come Internet ha trasformato la promessa di comunità in algoritmi e solitudini.
Il ritorno ai luoghi fisici come antidoto alla disconnessione.
AEdicola Lambrate e la cultura come presidio di comunità.
Paolo Iabichino
Scrittore e direttore creativo pubblicitario
Paolo Iabichino è scrittore e direttore creativo pubblicitario. Lavora nella comunicazione dagli anni Novanta e oggi si dedica a nuovi progetti al servizio di realtà che sentono la necessità di voltare pagina. È tra i fondatori di AEdicola Lambrate, progetto culturale milanese che ha riportato un'edicola di quartiere alla sua funzione originaria, trasformandola anche in luogo di incontro.
Ci sono parole che abbiamo pronunciato così tante volte da rischiare di non sentirle più: libertà, democrazia, pace, sostenibilità.
Paolo Iabichino parte proprio da qui in questa intervista a Il Caffettino per 2, dalla responsabilità di chi contribuisce ogni giorno a costruire l’immaginario collettivo.
Pubblicitari, giornalisti, piattaforme, creator e consumatori fanno parte della stessa filiera e hanno partecipato, in misura diversa, a consumare il significato di alcune delle parole di cui oggi avremmo più bisogno.
Per Paolo anche la promessa originaria di Internet si è progressivamente deformata. Cercavamo comunità e abbiamo trovato piattaforme capaci di trasformare solitudini e infelicità in dati, target e algoritmi.
Ma questo non significa demonizzare il digitale: significa costruire antidoti. Tornare alle conversazioni, all’intelligenza collettiva e, quando serve, alla presenza fisica di persone che condividono lo stesso spazio.
Anche la pubblicità deve cambiare prospettiva. Paolo dice di essere oggi meno interessato a ciò che un’azienda vuole dire e molto più attento a ciò che è disposta a fare. Un messaggio sulla sostenibilità o sui valori ha senso solo se corrisponde a un’azione reale.
E anche la domanda tradizionale sul target può essere ribaltata: non soltanto a chi vogliamo parlare, ma come vogliamo che quelle persone si sentano entrando in relazione con un prodotto, un servizio o un brand.
Da qui nasce anche la differenza tra vendere ed essere scelti. Essere scelti richiede identità, coerenza e una relazione che non si esaurisce nel prossimo acquisto.
Significa guardare al medio-lungo periodo e riconoscere che anche chi consuma ha un ruolo attivo: ogni acquisto può diventare una scelta sul tipo di economia, di lavoro e di società che vogliamo sostenere.
AEdicola Lambrate rende tutto questo concreto. Un’edicola destinata a chiudere diventa un presidio culturale, una libreria, un piccolo palcoscenico e soprattutto un luogo dove le persone possono ancora incontrarsi.
Non è nostalgia dell’analogico, ma un modo per ricostruire ciò che gli schermi non sempre riescono a offrire: appartenenza, dialogo e comunità. Perché a volte il modo migliore per cambiare una narrazione non è trovare parole nuove, ma fare accadere qualcosa.
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