DMA e Google Search in Europa: meno info in SERP, più potere ai comparatori?

Google cambia le regole del gioco in Europa per rispettare il Digital Markets Act. Risultato previsto da Mountain View: ricerche peggiori, più passaggi, meno dati utili a colpo d’occhio. È davvero così? E soprattutto: chi ci guadagna quando cambia la SERP?

Che cosa cambia davvero nella SERP europea

Per allinearsi al Digital Markets Act (DMA), Google sta modificando il modo in cui mostra i risultati in categorie sensibili come hotel, voli, ristoranti, shopping e servizi locali. L’obiettivo UE è chiaro: evitare che Google favorisca i propri servizi proprietari.

Più spazio ai servizi verticali, meno moduli “pronti all’uso”

Comparatori in evidenza: in alto vedremo un risultato “specializzato” (es. un comparatore), seguito da altri due con meno informazioni. Solo dopo arriveranno i siti delle singole attività.
Caroselli ridotti: elementi come i pannelli con prezzi in tempo reale, disponibilità o recensioni integrate saranno più limitati o rimossi in alcuni casi.
Più click per arrivare all’informazione: se prima molti dati erano direttamente in Google, ora l’utente dovrà spesso aprire un intermediario esterno per ottenere lo stesso livello di dettaglio.

Tradotto: meno “risposta immediata” in SERP e più passaggi intermedi, soprattutto nelle ricerche transazionali (prenotazioni, acquisti, comparazioni).

Perché l’UE spinge su questo cambio: il senso del DMA

Il ragionamento del legislatore europeo è lineare: se controlli la porta d’ingresso del web, non puoi anche decidere il campo da gioco e favorire la tua squadra. Da qui l’obbligo per Google di dare più visibilità ai servizi terzi e ridurre l’auto-preferenza.

Nel 2024 l’Unione Europea ha intensificato pressioni e sanzioni su Big Tech; a luglio Google ha ricevuto una multa da 460 milioni di euro per aver favorito i suoi servizi nei risultati di ricerca. Questo nuovo assetto della SERP è parte della compliance per evitare ulteriori sanzioni e contenziosi.

Il paradosso degli intermediari

Qui si apre il nodo più critico. Limitando l’integrazione di Google, l’UE riduce l’influenza di un grande intermediario. Ma potrebbe amplificare il potere di altri intermediari: comparatori, marketplace, portali di prenotazione. Il rischio è spostare il baricentro, non eliminarlo.

Meno informazione diretta, più frizione per l’utente

Esperienza frammentata: per vedere prezzi, disponibilità o filtri avanzati bisognerà spesso passare da siti terzi.
Più variabilità nella qualità: le informazioni non saranno uniformate dai pannelli di Google; la qualità dipenderà di più da ciascun servizio verticale.
Maggiore dipendenza dai “mega-comparatori”: Booking, Expedia e simili potrebbero guadagnare visibilità e traffico rispetto alle attività dirette (hotel, ristoranti, negozi), che rischiano di arretrare.

Chi guadagna e chi perde

Potenziali vincitori: i servizi specializzati che intercettano la domanda in alto alla pagina.
Potenziali perdenti: utenti (più click, più tempo), brand e attività locali (meno traffico diretto organico), ecosistema “open web” se il funnel si concentra su pochi portali.

La posizione di Google: “La qualità della ricerca scenderà”

Google spinge forte su questo argomento. Secondo l’azienda, questo cambiamento ridurrebbe la qualità complessiva della ricerca. Un dirigente citato da Reuters parla della “più grande riduzione della qualità” in 29 anni di storia della Search. Toni forti, che mirano a spostare il dibattito sul campo dell’esperienza utente.

Google segnala anche un primo impatto economico: le modifiche già introdotte per rispettare il DMA avrebbero provocato un calo di circa il 30% del traffico gratuito verso le prenotazioni dirette di aziende europee. Dato da prendere con cautela perché fornito da Google stessa, ma coerente con il ribilanciamento a favore dei comparatori.

Cosa significa per utenti e aziende (e come reagire)

Per gli utenti

Più confronto, ma anche più tempo: la concorrenza tra servizi verticali può portare a offerte migliori, ma richiede più passaggi e attenzione alla qualità delle fonti.
Occhio alle fee nascoste: i prezzi nei comparatori possono variare per commissioni e condizioni. Verificare sempre termini e costi finali.

Per le aziende e le attività locali

Presidio dei verticali: se i comparatori salgono in cima, presidiare i principali (profilo, listini, disponibilità, recensioni) diventa fondamentale.
SEO “a doppio binario”: ottimizzare il sito per la ricerca organica tradizionale e, in parallelo, lavorare sul posizionamento all’interno dei verticali (schede, feed, dati strutturati).
Schede locali impeccabili: mantenere aggiornati profili, foto, menu/listini, orari e attributi. Anche con meno moduli in SERP, l’accuratezza premia.
Misurare e redistribuire: monitorare l’impatto su traffico diretto, lead e prenotazioni. Valutare un mix tra performance marketing, partnership con comparatori e strategie di fidelizzazione diretta.
Offerte “direct-only”: dare motivi concreti per prenotare/acquistare direttamente (vantaggi esclusivi, assistenza prioritaria, politiche flessibili).

La domanda che resta

Il DMA vuole più concorrenza e meno auto-preferenza. Ma più concorrenza non sempre equivale a migliore esperienza: dipende da come i nuovi equilibri impattano su tempi, trasparenza e costi per l’utente finale. Saranno i prossimi mesi a dire se questa soluzione funzionerà o se stiamo solo cambiando intermediario dominante.

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